El modelo “One to one” dentro de una estrategia de fidelización de clientes. El principio de Pareto.

"Trabajar con clientes fieles y saber quien tiene poder de compra es la estrategia de crecimiento más barata en tiempos de crisis"

Don Peppers

Siguiendo de lo genérico a lo específico, en la entrada anterior hablaba de varias estrategias de marketing relacional, y entre ellas la de fidelización donde mencionaba que unas de las formas de desarrollarla es a través del modelo “one to one”, que es el modelo de marketing individualizado propuesto por Martha Rogers y Don Peppers en el libro The One to One Future (One to One)

Básicamente indican cuatro pasos a seguir con los clientes para llegar a tener una estrategia personalizada con cada uno de ellos. Así es como yo los he adaptado al sector inmobiliario en tiempos de crisis, y se pueden aplicar tanto por empresas promotoras como por agentes inmobiliarios:

1. Identificar.
Se trata de confeccionar una lista con los clientes o potenciales clientes, que iremos registrando en nuestra aplicación de gestión de relaciones con clientes (CRM). Esta fase va íntimamente ligada con los procedimientos y herramientas para la generación de contactos, en general llamaremos contactos a la unidad básica de información sobre un cliente.

2. Diferenciar.
Es un proceso de cualificación de clientes incorporando a la lista anterior información que nos permita segmentar a los contactos. Podemos hacer categorías según las necesidades de los distintos grupos de clientes o bien en función del valor que los clientes tienen para la empresa. En este momento del ciclo inmobiliario yo utilizo el 2º criterio en base al poder de compra y con la siguiente clasificación simplificada:

Cliente A: Cumple los tres requisitos siguientes:

• Es el que puede comprar desde un punto de vista financiero (es decir, o no necesita una hipoteca, o podría conseguirla en las condiciones de crédito actuales),
• Es el interlocutor válido, dispone de autonomía en la decisión,
• y además tiene un horizonte temporal claro;
  

este cliente va a comprar seguro, la única incertidumbre es si lo hará con nosotros, a nivel particular o con otra agencia. Nuestro objetivo es diseñar un plan para que lo haga con nosotros ayudándonos de argumentos personalizados. Este es el perfil de cliente potencial y generador de ingresos a corto plazo.

Cliente B: En este cliente, aunque pueda comprar, concurren alguna de las siguientes circunstancias:

• no tiene tanta prisa,
• no es el interlocutor válido porque necesita de la opinión determinante de otras personas,
• está condicionado a vender para comprar y no quiere tener una financiación puente,
  

en definitiva contamos con una serie de condicionantes que deben resolverse para que se convierta en Cliente A

Cliente C: El resto de los clientes: no tienen ninguna prisa, no pueden comprar a los precios actuales, no tienen solvencia suficiente para los bancos, un inversor que está esperando que los precios bajen, etc.

Esto no significa que vayamos a tratar a un grupo peor que a otro, aunque sí optimizaremos nuestro tiempo y los recursos disponibles para dedicárselos en mayor medida al primer segmento de nuestra cartera.

Yo sigo el Principio de Pareto o la regla 80:20, es decir, al 20% de los clientes (los que tenemos cualificados como A) les vamos a dedicar el 80% de nuestro tiempo. (Si revisas tus estadísticas verás que aproximadamente el 80% de tu facturación proviene del 20% de tus clientes, o que el 20% de tus comerciales facturan el 80% de tu producción). A los demás les vamos a prestar atención porque aunque no nos compren directamente se van a convertir en prescriptores nuestros, y con todos en general vamos a crear una comunidad de usuarios alrededor de nuestra empresa.

3. Interactuar.
Iniciamos un diálogo con los integrantes de nuestra base de datos, para incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en términos individuales, especialmente en cuanto a sus necesidades, deseos y comportamiento (p.e. si tienen mascotas, familiares con problemas de movilidad, si trabajan desde casa, cuáles son los motivos dominantes de compra, etc.) Con esta labor aumentamos el grado de fidelización y conocimiento.

Podemos interactuar con el cliente a través de ofertas, encuestas, haciendo visitas de venta, reuniones en la oficina, visitas de captación de su vivienda (viendo donde vive aumentamos el grado de conocimiento sobre él), ofertas de hotel para visitar nuestras promociones, invitaciones a ferias y eventos, blogs inmobiliarios, redes sociales, mientras más tiempo se pasa con el cliente más se fideliza. Con el feedback que recibimos de interactuar con los clientes iremos reforzando sus respectivas posiciones como clientes A, B o C, o irán cambiando de segmento puesto que la clasificación de clientes no es estática.

4. Personalizar.
Presentamos ofertas específicas que respondan a los deseos y comportamiento de cada uno de nuestros clientes. Descubrimos cuáles son los factores determinantes para su decisión y diseñamos una estrategia de venta clara y definida apoyándonos en argumentos personalizados según sus necesidades (lo podemos denominar plan personalizado). Hay que tener en cuenta su periodo de maduración y establecer incluso una estrategia de postventa para que el cliente satisfecho nos proporcione nuevos contactos de calidad.

El Marketing "one to one" implica un cambio en la filosofía, ya que la empresa debe dejar de estar orientada al producto y centrarse en el cliente. Este nuevo enfoque del marketing es muy apropiado para el estado de supercompetencia en que se encuentra el mercado actual por el gran stock de vivienda. Además es muy sencillo de aplicar y los resultados de su puesta en práctica son asombrosos.

Estrategias de Marketing Relacional para el sector inmobiliario.

Estos días vengo hablando de cómo el Marketing Relacional y la fidelización de clientes pueden mitigar la evolución negativa de las ventas, y de cómo podemos instrumentar la recogida y procesamiento de información en los sistemas de gestión de las relaciones con clientes (CRM). Bajando un escalón más desde lo teórico a lo práctico os enumero sintéticamente algunas estrategias de marketing relacional cuyo éxito me ha demostrado la práctica:

Estrategia de Construcción de Experiencias de Compra:

• Ofrecemos sugerencias de decoración y soluciones funcionales.
• Establecemos lazos afectivos y emocionales con los clientes.
• Minimizamos la ansiedad y convertimos la compra en un acontecimiento memorable.

Estrategia de Fidelización:

• Modelo de marketing “one to one”: Implica un uso intensivo de la herramienta de CRM (se segmenta la base de clientes e identificamos las necesidades, deseos y comportamientos de ellos para llevar a cabo un dialogo personalizado con cada uno; logramos la lealtad del cliente lo máximo posible y estrechamos las relaciones con el mismo). Le dedico una entrada próximamente.
• No vender sino asesorar.
• Vender lo que yo compraría si tuviera las necesidades de mi cliente.

Estrategia de Valor Añadido:

• Al cliente le damos el tiempo que se merece.
• Le hablamos en un “lenguaje” que nos entienda. Sintonizamos con el cliente.
• Transmitimos seguridad.
• Identificamos correctamente sus necesidades.
• Asesoramiento fiable.
  

Estrategia de Especialización:

• Planificar las ventas.
• Convertirse en prescriptores.
• Conocer a fondo los productos que vedemos y los de la competencia (zona, tipologías, precios, evolución de ventas, etc.)
• Generar confianza y credibilidad. Un buen método para encontrar técnicas para generar confianza es el libro “Como ganar amigos e influir en los demás” de Dale Carnegie.
  

Con su implementación conseguiremos entre otros los siguientes beneficios:

• Atraer nuevos clientes y mejorar el conocimiento de los mismos.
• Conocer en profundidad la situación de nuestro mercado.
• Disminuir las ventas negativas, aumentando nuestra capacidad para retener clientes.
• Incrementar el valor de nuestra oferta.
• Aumentar el valor de la marca.
• Optimizar los recursos de comunicación y de marketing.
• Diferenciarse de la competencia.
• Ofrecer la mejor experiencia a nuestros clientes.
• Crear una Comunidad de clientes y/o prescriptores alrededor de nuestra empresa.
  

Todo esto implica un cambio en la filosofía, ya que la empresa debe cambiar de estar orientada al producto a centrarse en el cliente. Este nuevo enfoque es muy apropiado para la situación en la que se encuentra el mercado actual, es decir, en un estado de estancamiento de la demanda, con muy pocos contactos y clientes extremadamente volátiles. Es por eso, que esta estrategia de marketing que se caracteriza por lograr la lealtad del cliente lo máximo posible y estrechar las relaciones con el mismo es muy interesante.

¿Hay algo de esto aquí?:

ERP, CRM y MKT Relacional. Desmenuzando siglas para intentar ordenar conceptos.

El tipo de software de gestión empresarial más extendido se denomina genéricamente ERP, los sistemas de planificación de recursos empresariales (Enterprise Resource Planning) son sistemas de información para la gestión que trabajan en todas las áreas de la empresa, desde las relacionadas con la producción hasta las de distribución de bienes y servicios. En el caso de las empresas dedicadas a la promoción inmobiliaria, estos sistemas recogen y administran de forma integrada información sobre gestión de suelos, planificación de proyectos, construcción, gestión económica-financiera, y administración comercial entre otros. Un ejemplo de esta clase de aplicaciones es Prinex21 de Grupo Shebel que es un ERP que incluye herramientas de gestión de las relaciones con clientes (CRM). Éste es el subsistema que utilizaremos para recoger información en nuestra estrategia de marketing.

CRM son las siglas de la expresión inglesa "Customer Relationship Management" que se puede traducir libremente como gestión de las relaciones con clientes. CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente, el concepto más cercano es el de Marketing Relacional. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad posible de información relevante sobre los clientes, para poder brindarles soluciones personalizadas que se adecuen perfectamente a sus necesidades. La denominación de CRM hace referencia tanto a la estrategia de negocio basada principalmente en la satisfacción de los clientes como a las soluciones informáticas que le dan soporte.

Marketing relacional versus marketing transaccional:
El marketing transaccional es el que busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos de la empresa mediante la transacción (intercambio) de nuestro producto.
En cambio, el marketing relacional es el proceso social que involucra a toda la organización para desarrollar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, comercializadores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y exploración de la relación. El marketing relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial se basa en las relaciones, y por ello utiliza todas las técnicas a su alcance, desde las aplicaciones que comentamos en los párrafos anteriores hasta las emergentes Redes Sociales en Internet, creando una comunidad de clientes, prescriptores y/o usuarios alrededor de nuestra marca.

Marketing Transaccional Versus Marketing Relacional

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El concepto de fidelidad es clave en el marketing relacional. El conocimiento de los clientes, la adecuación de la oferta, el valor percibido y la duración e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional. La fidelidad es un reflejo de todo esto y lo comento en las siguientes entradas.

Ventas negativas

Algunas promotoras y comercializadoras están experimentando un fenómeno inaudito en el sector: el de las ventas negativas. No sólo no están vendiendo sino que muchos de los compradores que hace más de un año firmaron un contrato de compraventa, a medida que se acerca el momento de escriturar la vivienda y entregar el resto de las cantidades o subrogarse en el crédito hipotecario, deciden solicitar la resolución del mismo alegando múltiples excusas. En la mayoría de las ocasiones el motivo subyacente y real para los clientes con un perfil inversor o de segunda residencia es la falta de recorrido en la inversión; y cuando se trata de compradores de vivienda habitual, además del precio, afloran los problemas de financiación incluso en los supuestos de subrogación, o la imposibilidad de vender su vivienda actual cuando se trata de cambio de casa.

La dificultad para encontrar soluciones y llegar a acuerdos en algunos de estos casos se debe en parte a la falta de seguimiento de los clientes hasta el momento de la escritura, lo que impide el conocimiento profundo del cliente y la posibilidad de anticiparnos a los posibles problemas. Se da la paradoja de que hay comerciales que cerraron ventas a clientes a los que ahora ni siquiera recuerdan cuando les preguntas por ellos. Como mínimo debemos recurrir a algo tan fácil como una simple llamada telefónica, una carta o un correo una vez al mes para informar de cómo van las obras y, de paso, preguntar sobre temas que puedan ser de nuestro interés o del propio cliente (por ejemplo si están estudiando la financiación).

Hace unos años esto no parecía necesario puesto que el comprador con la subida de los precios obviaba prácticamente cualquier otro aspecto en su relación con la empresa. Hoy día el seguimiento continuo del cliente es uno de los elementos clave para evitar fricciones, satisfacer necesidades que puedan surgir durante el periodo previo a la entrega, lograr un proceso de entrega y escritura exento de incidentes, así como generar una corriente positiva entre cliente y empresa, que propicie una prescripción hacia nuestro producto.

Un paso más allá de las técnicas de seguimiento de clientes es la implementación de una estrategia de marketing relacional en la que centramos nuestro negocio en el cliente, y para ello podemos contar con el soporte de los sistemas de administración de las relaciones con clientes (CRM), los cuales se incluyen en varias de las aplicaciones de gestión empresarial más utilizados en las empresas promotoras y que en el área comercial suelen estar bastante infrautilizadas. Este nuevo enfoque es muy apropiado para la situación en la que se encuentra el mercado actual, es decir, en un estado de estancamiento de la demanda, con muy pocos contactos y con clientes extremadamente volátiles.