jueves, 6 de noviembre de 2008

ERP, CRM y MKT Relacional. Desmenuzando siglas para intentar ordenar conceptos.

El tipo de software de gestión empresarial más extendido se denomina genéricamente ERP, los sistemas de planificación de recursos empresariales (Enterprise Resource Planning) son sistemas de información para la gestión que trabajan en todas las áreas de la empresa, desde las relacionadas con la producción hasta las de distribución de bienes y servicios. En el caso de las empresas dedicadas a la promoción inmobiliaria, estos sistemas recogen y administran de forma integrada información sobre gestión de suelos, planificación de proyectos, construcción, gestión económica-financiera, y administración comercial entre otros. Un ejemplo de esta clase de aplicaciones es Prinex21 de Grupo Shebel que es un ERP que incluye herramientas de gestión de las relaciones con clientes (CRM). Éste es el subsistema que utilizaremos para recoger información en nuestra estrategia de marketing.

CRM son las siglas de la expresión inglesa "Customer Relationship Management" que se puede traducir libremente como gestión de las relaciones con clientes. CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente, el concepto más cercano es el de Marketing Relacional. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad posible de información relevante sobre los clientes, para poder brindarles soluciones personalizadas que se adecuen perfectamente a sus necesidades. La denominación de CRM hace referencia tanto a la estrategia de negocio basada principalmente en la satisfacción de los clientes como a las soluciones informáticas que le dan soporte.

Marketing relacional versus marketing transaccional:
El marketing transaccional es el que busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos de la empresa mediante la transacción (intercambio) de nuestro producto.
En cambio, el marketing relacional es el proceso social que involucra a toda la organización para desarrollar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, comercializadores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y exploración de la relación. El marketing relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial se basa en las relaciones, y por ello utiliza todas las técnicas a su alcance, desde las aplicaciones que comentamos en los párrafos anteriores hasta las emergentes Redes Sociales en Internet, creando una comunidad de clientes, prescriptores y/o usuarios alrededor de nuestra marca.


El concepto de fidelidad es clave en el marketing relacional. El conocimiento de los clientes, la adecuación de la oferta, el valor percibido y la duración e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional. La fidelidad es un reflejo de todo esto y lo comento en las siguientes entradas.

5 comentarios:

Javier dijo...

Que tal Rafael;
Se agradece la “nueva cadencia” de Posts que estas llevando, son de gran utilidad. Principalmente comento en este post para exponeros mi experiencia personal con este tipo de herramientas.
He sido y aún soy usuario de Prinex desde hace ya varios años. A nivel atención y servicio son una gran empresa responden rápido, amable y de una forma muy efectiva en la resolución de dudas e incidencias. Es una herramienta que está bien para la operativa habitual de una promotora, emisión de facturas, recibos, contratos… Desde hace unos años mejoraron bastante el área de Marketing en cuanto a registros de visitas etc. Aún así para todo lo que es Marketing Relacional se queda muy muy cortita.
Desde hace 2 años vengo trabajando con dos aplicaciones de CRM. Primero probamos ORACLE, pero es una aplicación que requiere mucho coste para customizar y adaptarla al negocio de la promoción inmobiliaria. Desde hace 6 meses estamos trabajando todo el Área Comercial y Marketing con Microsoft Dynamics CRM 4.0 y sencillamente es impresionante. Si hablamos de Marketing Relacional y de Customización de Entidades y Workflows es brillante. Como la inversión (siendo nosotros una empresa pequeña) era importante, nos quedamos prácticamente sin presupuesto para consultoría. Por ahora solo lo utilizamos para Ventas y Gestión de Incidencias en Postventa (antes en Postventa utilizábamos IPROGE que yo personalmente no lo recomiendo.) En breve nos meteremos con toda la operativa de ventas en cuanto a procedimientos para poder generar informes para el Cuadro de Mandos de Ventas. Aquí sin un consultor empezarán los problemas, pero simplemente por todo el área de ventas, marketing, gestión documental, gestión de incidencias… merece la pena.
Resumiendo, lo importante es la calidad de la información que se genera de las relaciones con los clientes. Es increíble que mediante buenos reportes de los comerciales, puedas atender a clientes que no sabias ni que existían y echándole un vistazo al histórico de relaciones puedas hablar con ellos conociendo “la vida que han llevado” en tu entidad.
Para todo lo demás... EXCEL
Saludos a todos.

Rafael Jiménez dijo...

Hola Javier,
Muchísimas gracias por aportarnos esta excelente información y hacernos partícipes de tu experiencia. Yo también soy usuario de Prinex y es cierto que su módulo CRM es muy limitado, aunque lo pongo como ejemplo porque el estar su uso tan extendido dentro del sector implica una menor barrera de entrada a la hora de la implementación de una estrategia de marketing relacional y evitar inversiones costosas en software y consultoría con la situación del mercado actual. En nuestro caso intentamos potenciar Prinex editando la tabla de acciones comerciales para adecuarla a los procesos; igual que con la tabla de códigos estadísticos para enriquecerla; y aunque sea un poco rudimentario registrando determinada información en el campo de observaciones en Mantenimiento de fichas; la segmentación de los clientes la hacemos desde la lista desplegable del campo calificativo adecuadamente configurado. Hecho esto editamos un breve manual sobre el uso de las modificaciones e hicimos una formación específica para su puesta en marcha. De cualquier modo, voy a seguir tu clara recomendación y voy a estudiar el uso de Microsoft Dynamics CRM 4.0.
Un saludo

Javier dijo...

Bueno... al final uses el que uses EXCEL será tu mejor aliado a la hora de montar un Cuadro de Mandos Integral de VENTAS con sus variables, indicadores...

Saludos.

bolsaprofesionalinmobiliaria dijo...

Buenos días Rafael,
Trabajo llevando el Marketing en Inmofactory, nuestro CRM, Inmofactory, se conecta a diferentes ERP's como Oracle, SAP o el mismo PRINEX, bajo mi punto de vista, todos ellos son excelentes softwares, pero la clave para poder ejecutar los planes de Marketing pasa por integrar los mismos con CRM's adaptados a las necesidades del Sector Inmobiliario.
Un afectuoso saludo,
Raúl Horta.

Martina dijo...

Muy esclarecedor tu artículo, lo cierto es que hasta que lo he leído todavía tenía alguna duda sobre los conceptos sobre los sistems erp y crm.