10 claves para tener éxito en Facebook como agente inmobiliario.

Estoy sorprendido con Facebook, hace poco tiempo creé mi propio perfil y en este breve periodo he visto el crecimiento tan espectacular que tienen algunas redes de amigos y grupos que he conocido.

Recientemente escribe pisofinder del blog buscopiso en Madrid capital que no veía a las redes sociales como el lugar adecuado para anunciar viviendas o para publicar una demanda concreta. Y en cierta medida le doy la razón porque estas redes están formadas por personas y no por productos, por ello veo más apropiado que anunciar casas participar en las conversaciones que se crean, teniendo claro que cada vez más, vendemos servicios inmobiliarios en lugar de pisos. Sea como fuere, tenemos que promocionar dichos servicios donde nuestro mercado potencial se encuentre hoy día, y el crecimiento vertiginoso de redes como Facebook (en España un 600% durante el 2008 llegando a 2,3 millones de usuarios) nos está diciendo que ya no volveremos a encontrar a nuestra audiencia en las páginas de anuncios clasificados de los periódicos impresos .

1.-Crea tu perfil, si no lo tienes todavía, e invita a tus clientes a que se unan a tu red de amigos, los conocerás mejor y los tendrás expuestos a tu conversación. Para ello es importante incluir enlaces a tu perfil en todo el material de marketing que uses, tarjetas de visita, páginas web, etc. Construye tu marca personal en la red. Tendrás que acortar la dirección de tu perfil, yo lo he hecho con tinyurl y la he dejado así: http://tinyurl.com/rafaeljimenez.

2.- Crea una página de tu empresa donde puedas tener fans. Explicar qué es lo que haces, en que estas especializado, etc. En mi opinión es un error crear un perfil o incluso un grupo de una empresa, funciona mejor tener fans. Este es el sitio donde veo más adecuado publicar tus mejores viviendas. Un ejemplo de página de empresa puede ser la del portal Enormo.

3.- La creación de grupos es la manera más obvia de utilizar el sitio. Crea uno al estilo de "Compradores de piso en Zahara de los Atunes" y ayuda a los compradores y vendedores con sus preguntas. Aprovecha tu experiencia y conocimientos para convertirte en el experto del grupo. Participa en otros grupos. No sólo en los relacionados con el mercado inmobiliario, las personas que necesitarán a un agente hacen deportes, viajan, pertenecen a asociaciones culturales, etc… Igualmente puedes hacerte fan de las páginas que te interesen.

4.- Crear un evento es también una buena forma para mantenerse en contacto con tus amigos y hacer networking empresarial. El motivo puede ser una reunión, una conferencia, una convocatoria de una asociación, un curso, una presentación, etc. Puedes invitar a todos los amigos que quieras e incluso recibir como respuesta si/no/quizás asistiré. Pero no basta sólo con crearlo, puedes publicar los temas de discusión de la conferencia, el orden del día de la reunión, el programa del curso, etc. Es el lugar perfecto para compartir toda la información que no exija la privacidad de un correo o de una llamada de teléfono. Una vez que se haya producido el evento os gustará subir fotos y vídeos de la realización del mismo.

5.- Promoción. Puedes usar facebook para dar a conocer viviendas a un grupo reducido de clientes o a uno en concreto, aunque siempre con moderación, creo que uno de los errores más comunes que se tiene al principio es utilizar el sitio como una página de anuncios clasificados. Personalmente me gusta mucho la forma de publicar viviendas en Facebook desde Nestoria, aunque siempre puedes añadir un enlace a la página de tus inmuebles.

6.- Compartir propiedades con tus amigos inmobiliarios. Es la manera más rápida de dar a conocer a otros compañeros propiedades que acabas de captar e incluir comentarios de interés y fomentar la colaboración.

7.- Publica videos. Puedes crear un canal en Youtube y envíar las películas a Facebook , la integración es muy buena, automática e intuitiva.

8.- Comunicar lo que estás haciendo a través de las actualizaciones, engancha a tu audiencia cambiando tu estado con comentarios frecuentes que puedan ser de interés para tus conocidos. Existe una aplicación para usar las de Twitter, aunque hay gente que piensa que no es lo más adecuado publicar todas las actualizaciones de tu cuenta de twitter aquí.

9.- Si tienes un blog, puedes poner el RSS en tu perfil, Facebook también te permite añadir un feed a tu blog Notas. Puedes encontrar nuevos lectores y suscriptores atrayendo tráfico a tu blog mediante los enlaces de tus entradas dentro de tu red (actualizaciones que aparecen en el muro de tus amigos, los enlaces de Notas, publicaciones en páginas y grupos, etc.)

10.- Normas de etiqueta: No abuses de la comunidad, a nadie le gusta el spam ni los intentos persistentes de venta, ni las publicaciones de enlaces de forma repetitiva y machacona. Cuándo te incorpores a un nuevo grupo, el propósito debe ser participar en la conversación del mismo y comprobar que los objetivos personales son compatibles con la cultura de la comunidad.

Para las pequeñas empresas la maximización de su exposición en redes sociales como Facebook va a ser cada vez más importante, especialmente en sectores que ya dependen de la red como es el inmobiliario.

Técnicas de promoción y venta de casas en tiempos de crisis. Anuncios en Internet. Venta particular (I)

Cada día más amigos y conocidos me piden orientación sobre distintos aspectos relacionados con la venta de sus viviendas cuando intentan llevarla a cabo por sí mismos, y me hablan de las grandes dificultades que encuentran en el proceso de promoción. También es cada vez más frecuente que el comprador de obra nueva no puede seguir adelante con su adquidición porque no ha vendido su vivienda actual. Siempre les recomiendo que se hagan con los servicios de un buen profesional aunque si quieren intentarlo les enseño algunas técnicas que me han dado buenos resultados. No se trata de hacer una guía de venta de las que hay muchas (casi todos los portales inmobiliarios tienen una sobre preparar la vivienda, contratos, fiscalidad, etc.) sino de tener unos breves apuntes en varias entradas focalizando en aspectos muy concretos para el éxito de la operación en las adversas circunstancias actuales.

Como todos sabéis se ha pasado de un mercado de vendedores a otro donde el comprador es el rey. Por ello, las empresas inmobiliarias están cambiando su estrategia de estar orientadas al producto a centrarse en el cliente y en la creación de comunidades de usuarios en torno a su marca. El vendedor particular debe adoptar ese mismo enfoque y veremos cómo puede hacerlo. Además, en el proceso nos encontraremos que se generan muy pocos contactos, hay mucha competencia (gran stock de viviendas en venta), y existen grandes dificultades para la financiación, lo que provoca un estancamiento de la demanda.

Por otra parte, la crisis ha coincidido en el tiempo con un cambio cultural y tecnológico en cuanto a la forma en que el comprador se acerca a la oferta de viviendas. Ahora, Internet lo abarca todo y Google se ha convertido en la vía de acceso. Estar mejor situados que los demás en los resultados de las búsquedas es muy importante. (En el caso de una web el interés por mejorar el ranking está justificado por el hecho de que una web que está en una posición entre las 10 primeras puede llegar a tener una cantidad de tráfico muchas veces superior que si está fuera de ellas). De igual modo debemos plantearnos cómo salir en los primeros resultados de las búsquedas que hagan nuestros clientes dentro de los portales donde aparecemos.

En Internet, cuando publicamos el anuncio de un inmueble, no se trata de colgarlo en todos los portales webs especializados en la compraventa de viviendas en los que sea posible, sino en buscar su efectividad a través de una serie de procedimientos:

1.-Como muchas búsquedas de nuestros clientes potenciales empiezan en los buscadores (p.e Google) haremos una breve investigación sobre cuales son los portales y páginas de clasificados que aparecen mejor posicionados para la búsqueda de nuestro tipo de vivienda y para nuestra zona, ya que hay algunos que están especializados geográficamente o por tipo de propiedades. Como es lógico comenzaremos publicando en los que resulten mejor en el ranking. (Puedes probar con "casa en venta en sevilla", "comprar piso en Madrid", etc.)

2.-Buscadores verticales. Intentaremos estar presentes en los principales buscadores inmobiliarios (Enormo, Nestoria, Nuroa, Trovit, etc.), nos pueden dirigir contactos hacia nuestros anuncios en otras páginas que con posterioridad se pueden convertir en solicitudes de información. En ellos no pueden anunciarse directamente los particulares, pero tenemos un recurso con el que hacerlo aunque no dispongamos de un control total sobre el resultado. A estos buscadores se les llama también indexadores porque vuelcan a ellos los datos de algunos portales inmobiliarios. Nuestro objetivo será anunciarnos en estos que proveen posteriormente su información aunque no nos hubieran parecido relevantes en la fase anterior. (en el caso de Nestoria se publican resultados de Portae, Fotocasa, idealista, Atrea, Globaliza, Yaencontre, Urbaniza, Kyero, etc.)

3.-Las páginas de anuncios clasificados suelen ser gratuitas y cuentan con una sección de inmobiliaria además de las de motor, trabajo, servicios, etc. Procuraremos que nuestra casa salga de las primeras dentro de su categoría, normalmente aparecen primero los anuncios más recientes, por lo que hacer actualizaciones puede ser importante. Algunos donde probar son: Habitamos, Mundoanuncio, Loquo o Craigslist que es una página emblemática en el mundo inmobiliario americano.

4.-En los portales inmobiliarios utilizaremos siempre fotos (en idealista.com hay un buen tutorial sobre cómo hacer fotos de las viviendas). A modo de ejemplo, si queremos subir en el ranking tendremos que utilizar el vídeo, si no dispones de uno grabado te recomiendo que hagas un montaje con las fotos usando el programa gratuito de Microsoft Fotos Narradas y lo convertirá en vídeo. Otras acciones que nos pueden ayudar a tener más visibilidad en los portales son las modificaciones de precio y las actualizaciones en los elementos que componen nuestro anuncio, porque suelen ser enviadas por correo a los demandantes y por RSS a los subscriptores. Es buena idea suscribirnos nosotros mismos como clientes con los criterios de nuestra propiedad para ver cómo aparecen los resultados.

5.-Una técnica más específica para la promoción de una vivienda en Internet es la creación de un blog de la propiedad. Como es muy extenso para explicarlo en esta entrada os dejo el enlace al proyecto denominado Villaburbuja 2.0 donde se explica cómo hacerlo. Podemos usar la dirección de nuestro blog en anuncios que publiquemos en portales y páginas de clasificados aumentando así su efectividad. Añadir contenido con noticias locales y de actualidad mejora su posición de cara a los buscadores. Si alguien tiene uno puede dejarme un comentario y tras visitarlo lo enlazaría en este blog.

A modo de resumen podemos ver el siguiente gráfico con la pirámide de marketing online para vendedores particulares:

En la base de la pirámide tenemos un mayor número de contactos potenciales, pero a medida que ascendemos por ella aumenta las posibilidades de fidelizar dichos contactos. (Las páginas de la derecha del gráfico son a modo de ejemplo, no están ordenadas con ningún criterio y hay muchas más que pueden ser interesantes).

Creación de una comunidad de usuarios.
En Internet nos encontramos con otra serie de herramientas que nos pueden ayudar a conseguir más contactos y a establecer relaciones con posibles compradores, personas que recomienden nuestra vivienda, amigos y conocidos que nos ayudaran, etc. En definitiva se trataría de crear una comunidad en torno al proyecto.

• Twitter, nos puede servir para empezar a comentar desde el principio y como medio de comunicación rápida con la gente involucrada en la tarea. ("enseñando el piso a un cliente", "preparando la financiación", "actualizando la publicidad", etc.)
• Facebook u otra red social: Desde aquí hablaremos con todos nuestros contactos de la venta de nuestra vivienda con un enfoque más personal, y muchos de ellos se convertirán en partidarios acérrimos nuestros ayudándonos con su consejo, su ayuda, o su recomendación. Es importante participar en grupos de financiación, gestión inmobiliaria u otros.
• Video online: Podemos crear nuestro propio Canal en Youtube: Contaremos nuestra historia desde múltiples puntos de vista (podemos aparecer haciendo comentarios cuando enseñamos nuestra casa, hacer vídeos con nuestros sitios favoritos en el entorno, etc). Es posible insertarlos en un blog o incluso en Facebook
• Blogs, provocan un importante feedback de los usuarios a través de los comentarios ,nos posicionan en Google y también ayudan a crear una comunidad a través de las suscripciones RSS. Podemos incluir nuestro perfil de facebook o nuestros post de twitter.
  

Todo esto no nos garantizará la venta, pero es seguro que si hay alguien buscando una vivienda de las características de la nuestra terminará conociendo su existencia en el mercado y provocará una solicitud de información. Finalmente recomendaría que todas estas gestiones las hiciéramos desde una cuenta de correo específica para guardar los contactos y administrar las relaciones con los clientes.
A pesar de todo lo dicho el primer criterio y más importante de posicionamiento en los listados de búsqueda de las páginas es el precio, pero de él nos ocuparemos en una próxima entrada.

El modelo “One to one” dentro de una estrategia de fidelización de clientes. El principio de Pareto.

"Trabajar con clientes fieles y saber quien tiene poder de compra es la estrategia de crecimiento más barata en tiempos de crisis"

Don Peppers

Siguiendo de lo genérico a lo específico, en la entrada anterior hablaba de varias estrategias de marketing relacional, y entre ellas la de fidelización donde mencionaba que unas de las formas de desarrollarla es a través del modelo “one to one”, que es el modelo de marketing individualizado propuesto por Martha Rogers y Don Peppers en el libro The One to One Future (One to One)

Básicamente indican cuatro pasos a seguir con los clientes para llegar a tener una estrategia personalizada con cada uno de ellos. Así es como yo los he adaptado al sector inmobiliario en tiempos de crisis, y se pueden aplicar tanto por empresas promotoras como por agentes inmobiliarios:

1. Identificar.
Se trata de confeccionar una lista con los clientes o potenciales clientes, que iremos registrando en nuestra aplicación de gestión de relaciones con clientes (CRM). Esta fase va íntimamente ligada con los procedimientos y herramientas para la generación de contactos, en general llamaremos contactos a la unidad básica de información sobre un cliente.

2. Diferenciar.
Es un proceso de cualificación de clientes incorporando a la lista anterior información que nos permita segmentar a los contactos. Podemos hacer categorías según las necesidades de los distintos grupos de clientes o bien en función del valor que los clientes tienen para la empresa. En este momento del ciclo inmobiliario yo utilizo el 2º criterio en base al poder de compra y con la siguiente clasificación simplificada:

Cliente A: Cumple los tres requisitos siguientes:

• Es el que puede comprar desde un punto de vista financiero (es decir, o no necesita una hipoteca, o podría conseguirla en las condiciones de crédito actuales),
• Es el interlocutor válido, dispone de autonomía en la decisión,
• y además tiene un horizonte temporal claro;
  

este cliente va a comprar seguro, la única incertidumbre es si lo hará con nosotros, a nivel particular o con otra agencia. Nuestro objetivo es diseñar un plan para que lo haga con nosotros ayudándonos de argumentos personalizados. Este es el perfil de cliente potencial y generador de ingresos a corto plazo.

Cliente B: En este cliente, aunque pueda comprar, concurren alguna de las siguientes circunstancias:

• no tiene tanta prisa,
• no es el interlocutor válido porque necesita de la opinión determinante de otras personas,
• está condicionado a vender para comprar y no quiere tener una financiación puente,
  

en definitiva contamos con una serie de condicionantes que deben resolverse para que se convierta en Cliente A

Cliente C: El resto de los clientes: no tienen ninguna prisa, no pueden comprar a los precios actuales, no tienen solvencia suficiente para los bancos, un inversor que está esperando que los precios bajen, etc.

Esto no significa que vayamos a tratar a un grupo peor que a otro, aunque sí optimizaremos nuestro tiempo y los recursos disponibles para dedicárselos en mayor medida al primer segmento de nuestra cartera.

Yo sigo el Principio de Pareto o la regla 80:20, es decir, al 20% de los clientes (los que tenemos cualificados como A) les vamos a dedicar el 80% de nuestro tiempo. (Si revisas tus estadísticas verás que aproximadamente el 80% de tu facturación proviene del 20% de tus clientes, o que el 20% de tus comerciales facturan el 80% de tu producción). A los demás les vamos a prestar atención porque aunque no nos compren directamente se van a convertir en prescriptores nuestros, y con todos en general vamos a crear una comunidad de usuarios alrededor de nuestra empresa.

3. Interactuar.
Iniciamos un diálogo con los integrantes de nuestra base de datos, para incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en términos individuales, especialmente en cuanto a sus necesidades, deseos y comportamiento (p.e. si tienen mascotas, familiares con problemas de movilidad, si trabajan desde casa, cuáles son los motivos dominantes de compra, etc.) Con esta labor aumentamos el grado de fidelización y conocimiento.

Podemos interactuar con el cliente a través de ofertas, encuestas, haciendo visitas de venta, reuniones en la oficina, visitas de captación de su vivienda (viendo donde vive aumentamos el grado de conocimiento sobre él), ofertas de hotel para visitar nuestras promociones, invitaciones a ferias y eventos, blogs inmobiliarios, redes sociales, mientras más tiempo se pasa con el cliente más se fideliza. Con el feedback que recibimos de interactuar con los clientes iremos reforzando sus respectivas posiciones como clientes A, B o C, o irán cambiando de segmento puesto que la clasificación de clientes no es estática.

4. Personalizar.
Presentamos ofertas específicas que respondan a los deseos y comportamiento de cada uno de nuestros clientes. Descubrimos cuáles son los factores determinantes para su decisión y diseñamos una estrategia de venta clara y definida apoyándonos en argumentos personalizados según sus necesidades (lo podemos denominar plan personalizado). Hay que tener en cuenta su periodo de maduración y establecer incluso una estrategia de postventa para que el cliente satisfecho nos proporcione nuevos contactos de calidad.

El Marketing "one to one" implica un cambio en la filosofía, ya que la empresa debe dejar de estar orientada al producto y centrarse en el cliente. Este nuevo enfoque del marketing es muy apropiado para el estado de supercompetencia en que se encuentra el mercado actual por el gran stock de vivienda. Además es muy sencillo de aplicar y los resultados de su puesta en práctica son asombrosos.

Estrategias de Marketing Relacional para el sector inmobiliario.

Estos días vengo hablando de cómo el Marketing Relacional y la fidelización de clientes pueden mitigar la evolución negativa de las ventas, y de cómo podemos instrumentar la recogida y procesamiento de información en los sistemas de gestión de las relaciones con clientes (CRM). Bajando un escalón más desde lo teórico a lo práctico os enumero sintéticamente algunas estrategias de marketing relacional cuyo éxito me ha demostrado la práctica:

Estrategia de Construcción de Experiencias de Compra:

• Ofrecemos sugerencias de decoración y soluciones funcionales.
• Establecemos lazos afectivos y emocionales con los clientes.
• Minimizamos la ansiedad y convertimos la compra en un acontecimiento memorable.

Estrategia de Fidelización:

• Modelo de marketing “one to one”: Implica un uso intensivo de la herramienta de CRM (se segmenta la base de clientes e identificamos las necesidades, deseos y comportamientos de ellos para llevar a cabo un dialogo personalizado con cada uno; logramos la lealtad del cliente lo máximo posible y estrechamos las relaciones con el mismo). Le dedico una entrada próximamente.
• No vender sino asesorar.
• Vender lo que yo compraría si tuviera las necesidades de mi cliente.

Estrategia de Valor Añadido:

• Al cliente le damos el tiempo que se merece.
• Le hablamos en un “lenguaje” que nos entienda. Sintonizamos con el cliente.
• Transmitimos seguridad.
• Identificamos correctamente sus necesidades.
• Asesoramiento fiable.
  

Estrategia de Especialización:

• Planificar las ventas.
• Convertirse en prescriptores.
• Conocer a fondo los productos que vedemos y los de la competencia (zona, tipologías, precios, evolución de ventas, etc.)
• Generar confianza y credibilidad. Un buen método para encontrar técnicas para generar confianza es el libro “Como ganar amigos e influir en los demás” de Dale Carnegie.
  

Con su implementación conseguiremos entre otros los siguientes beneficios:

• Atraer nuevos clientes y mejorar el conocimiento de los mismos.
• Conocer en profundidad la situación de nuestro mercado.
• Disminuir las ventas negativas, aumentando nuestra capacidad para retener clientes.
• Incrementar el valor de nuestra oferta.
• Aumentar el valor de la marca.
• Optimizar los recursos de comunicación y de marketing.
• Diferenciarse de la competencia.
• Ofrecer la mejor experiencia a nuestros clientes.
• Crear una Comunidad de clientes y/o prescriptores alrededor de nuestra empresa.
  

Todo esto implica un cambio en la filosofía, ya que la empresa debe cambiar de estar orientada al producto a centrarse en el cliente. Este nuevo enfoque es muy apropiado para la situación en la que se encuentra el mercado actual, es decir, en un estado de estancamiento de la demanda, con muy pocos contactos y clientes extremadamente volátiles. Es por eso, que esta estrategia de marketing que se caracteriza por lograr la lealtad del cliente lo máximo posible y estrechar las relaciones con el mismo es muy interesante.

¿Hay algo de esto aquí?:

ERP, CRM y MKT Relacional. Desmenuzando siglas para intentar ordenar conceptos.

El tipo de software de gestión empresarial más extendido se denomina genéricamente ERP, los sistemas de planificación de recursos empresariales (Enterprise Resource Planning) son sistemas de información para la gestión que trabajan en todas las áreas de la empresa, desde las relacionadas con la producción hasta las de distribución de bienes y servicios. En el caso de las empresas dedicadas a la promoción inmobiliaria, estos sistemas recogen y administran de forma integrada información sobre gestión de suelos, planificación de proyectos, construcción, gestión económica-financiera, y administración comercial entre otros. Un ejemplo de esta clase de aplicaciones es Prinex21 de Grupo Shebel que es un ERP que incluye herramientas de gestión de las relaciones con clientes (CRM). Éste es el subsistema que utilizaremos para recoger información en nuestra estrategia de marketing.

CRM son las siglas de la expresión inglesa "Customer Relationship Management" que se puede traducir libremente como gestión de las relaciones con clientes. CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente, el concepto más cercano es el de Marketing Relacional. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad posible de información relevante sobre los clientes, para poder brindarles soluciones personalizadas que se adecuen perfectamente a sus necesidades. La denominación de CRM hace referencia tanto a la estrategia de negocio basada principalmente en la satisfacción de los clientes como a las soluciones informáticas que le dan soporte.

Marketing relacional versus marketing transaccional:
El marketing transaccional es el que busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos de la empresa mediante la transacción (intercambio) de nuestro producto.
En cambio, el marketing relacional es el proceso social que involucra a toda la organización para desarrollar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, comercializadores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y exploración de la relación. El marketing relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial se basa en las relaciones, y por ello utiliza todas las técnicas a su alcance, desde las aplicaciones que comentamos en los párrafos anteriores hasta las emergentes Redes Sociales en Internet, creando una comunidad de clientes, prescriptores y/o usuarios alrededor de nuestra marca.

Marketing Transaccional Versus Marketing Relacional

View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: marketing inmobiliario)

El concepto de fidelidad es clave en el marketing relacional. El conocimiento de los clientes, la adecuación de la oferta, el valor percibido y la duración e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional. La fidelidad es un reflejo de todo esto y lo comento en las siguientes entradas.

Ventas negativas

Algunas promotoras y comercializadoras están experimentando un fenómeno inaudito en el sector: el de las ventas negativas. No sólo no están vendiendo sino que muchos de los compradores que hace más de un año firmaron un contrato de compraventa, a medida que se acerca el momento de escriturar la vivienda y entregar el resto de las cantidades o subrogarse en el crédito hipotecario, deciden solicitar la resolución del mismo alegando múltiples excusas. En la mayoría de las ocasiones el motivo subyacente y real para los clientes con un perfil inversor o de segunda residencia es la falta de recorrido en la inversión; y cuando se trata de compradores de vivienda habitual, además del precio, afloran los problemas de financiación incluso en los supuestos de subrogación, o la imposibilidad de vender su vivienda actual cuando se trata de cambio de casa.

La dificultad para encontrar soluciones y llegar a acuerdos en algunos de estos casos se debe en parte a la falta de seguimiento de los clientes hasta el momento de la escritura, lo que impide el conocimiento profundo del cliente y la posibilidad de anticiparnos a los posibles problemas. Se da la paradoja de que hay comerciales que cerraron ventas a clientes a los que ahora ni siquiera recuerdan cuando les preguntas por ellos. Como mínimo debemos recurrir a algo tan fácil como una simple llamada telefónica, una carta o un correo una vez al mes para informar de cómo van las obras y, de paso, preguntar sobre temas que puedan ser de nuestro interés o del propio cliente (por ejemplo si están estudiando la financiación).

Hace unos años esto no parecía necesario puesto que el comprador con la subida de los precios obviaba prácticamente cualquier otro aspecto en su relación con la empresa. Hoy día el seguimiento continuo del cliente es uno de los elementos clave para evitar fricciones, satisfacer necesidades que puedan surgir durante el periodo previo a la entrega, lograr un proceso de entrega y escritura exento de incidentes, así como generar una corriente positiva entre cliente y empresa, que propicie una prescripción hacia nuestro producto.

Un paso más allá de las técnicas de seguimiento de clientes es la implementación de una estrategia de marketing relacional en la que centramos nuestro negocio en el cliente, y para ello podemos contar con el soporte de los sistemas de administración de las relaciones con clientes (CRM), los cuales se incluyen en varias de las aplicaciones de gestión empresarial más utilizados en las empresas promotoras y que en el área comercial suelen estar bastante infrautilizadas. Este nuevo enfoque es muy apropiado para la situación en la que se encuentra el mercado actual, es decir, en un estado de estancamiento de la demanda, con muy pocos contactos y con clientes extremadamente volátiles.

Cómo vender más usando técnicas de psicología social: El principio del contraste en “Sexo en Nueva York”

Los psicólogos han descubierto recientemente una serie de atajos mentales que empleamos en nuestros juicios cotidianos y que constituyen un método simplificado para adoptar decisiones.

Vivimos en un mundo muy complejo, en el que es imposible que identifiquemos y analicemos todos los aspectos de cada situación. Por ello acudimos a nuestros estereotipos, a nuestras reglas empíricas, para clasificar las cosas de acuerdo con unas pocas características clave y reaccionar sin pararnos a pensar si hay uno u otro factor desencadenante para actuar como hemos decidido hacerlo.

Un ejemplo de modelo de conducta automatizada, nos lo brinda el principio del contraste, un arma de influencia que según los expertos es imposible de detectar. Este principio, establecido en psicofísica, guarda relación con nuestra forma de apreciar la diferencia entre dos objetos que se nos presentan uno a continuación del otro. Si el segundo es diferente del primero, tendemos a acentuar esa diferencia. Así, si levantamos primero un objeto ligero y luego otro pesado, este último nos parecerá más pesado que si lo hubiéramos levantado sin levantar antes el otro. Si estamos hablando con una persona atractiva en una fiesta y se nos acerca otra poco atractiva, esta última nos parecerá menos atractiva de lo que realmente es.

Aunque sea de manera intuitiva, cuando un potencial comprador acepta ver una serie de viviendas con un vendedor experto, este comienza mostrándole las peores. Es más, algunas inmobiliarias mantienen en su cartera varias propiedades claramente inferiores con precios altos, no con la intención de venderlas, sino para mostrárselas a los clientes al comienzo del tour de ventas, y así lograr que las subsiguientes casas –las que realmente se quieren vender- sean percibidas como más atractivas que si fueran mostradas de forma aislada.

Primero debemos presentar la vivienda menos interesante, bien por sus características o por su precio, para después enseñar la que deseamos vender, logrando de esta forma multiplicar la probabilidad de venderla cuando los clientes la perciban desproporcionadamente más atractiva. De hecho, si no lo hacemos, el principio del contraste jugará en nuestra contra (que es lo que les pasa a muchos comerciales de forma inconsciente): al mostrar la vivienda más barata primero, la segunda y más cara parecerá aún más costosa, y por ende, menos atractiva de lo que sería si hubiera sido mostrada independientemente.

No me he podido resistirme a colgar esta escena de la película Sexo en Nueva York donde se muestra parte del comportamiento descrito:

Algunas reglas para que el principio del contraste funcione en la venta inmobiliaria:

• Si tenemos dos casas de las mismas características y distinto precio, enseñaremos primero la más cara, lo ideal es que si no nos han preguntado por la segunda se la presentemos por sorpresa o después de dar una información muy sucinta, así el contraste es mayor. (En la escena el agente dice: “Tengo otro apartamento que ni siquiera hemos anunciado, ¿quieren verlo?”)

• Cuando les demos el precio de la segunda vivienda tenemos que decir el porqué está disponible en esas condiciones, (en la película el agente dice que es “por un divorcio”). El dar una razón, sea cual sea ésta, el incluir “porqué” en la frase, es suficiente para lograr un comportamiento de sumisión, probablemente al despertar un modo de comportamiento automático relacionado con el aceptar peticiones si éstas van acompañadas de alguna razón para ser aceptadas. Esto no es siempre así, pero lo es en muchas ocasiones.

• La comparación no tiene por que ser sólo entre dos elementos, podemos enseñar varias casas “de control” antes de mostrar la que representa nuestro objetivo de venta, pero siempre dejando esta última para el final.

• También puede funcionar el principio del contraste en igualdad de precios: presentaremos primero las viviendas con unas características menos satisfactorias dejando para el final la más atractiva. (En la escena no hay similitud de precios, aunque con buen criterio el comercial no les dice el precio hasta después de haber visto el segundo apartamento)

• Funciona mejor en combinación con otras armas de influencia, sobre todo junto al principio de escasez, pero eso lo dejo para una próxima anotación en el blog.

En momentos como los actuales con un nivel tan bajo de operaciones no podemos permitirnos el lujo de perder ninguna por no dominar hasta el último detalle.

Más información sobre Psicología social en Influence: The Psychology of Persuasion (Collins Business Essentials) de Robert B. Cialdini