El modelo “One to one” dentro de una estrategia de fidelización de clientes. El principio de Pareto.

"Trabajar con clientes fieles y saber quien tiene poder de compra es la estrategia de crecimiento más barata en tiempos de crisis"

Don Peppers

Siguiendo de lo genérico a lo específico, en la entrada anterior hablaba de varias estrategias de marketing relacional, y entre ellas la de fidelización donde mencionaba que unas de las formas de desarrollarla es a través del modelo “one to one”, que es el modelo de marketing individualizado propuesto por Martha Rogers y Don Peppers en el libro The One to One Future (One to One)

Básicamente indican cuatro pasos a seguir con los clientes para llegar a tener una estrategia personalizada con cada uno de ellos. Así es como yo los he adaptado al sector inmobiliario en tiempos de crisis, y se pueden aplicar tanto por empresas promotoras como por agentes inmobiliarios:

1. Identificar.
Se trata de confeccionar una lista con los clientes o potenciales clientes, que iremos registrando en nuestra aplicación de gestión de relaciones con clientes (CRM). Esta fase va íntimamente ligada con los procedimientos y herramientas para la generación de contactos, en general llamaremos contactos a la unidad básica de información sobre un cliente.

2. Diferenciar.
Es un proceso de cualificación de clientes incorporando a la lista anterior información que nos permita segmentar a los contactos. Podemos hacer categorías según las necesidades de los distintos grupos de clientes o bien en función del valor que los clientes tienen para la empresa. En este momento del ciclo inmobiliario yo utilizo el 2º criterio en base al poder de compra y con la siguiente clasificación simplificada:

Cliente A: Cumple los tres requisitos siguientes:

• Es el que puede comprar desde un punto de vista financiero (es decir, o no necesita una hipoteca, o podría conseguirla en las condiciones de crédito actuales),
• Es el interlocutor válido, dispone de autonomía en la decisión,
• y además tiene un horizonte temporal claro;
  

este cliente va a comprar seguro, la única incertidumbre es si lo hará con nosotros, a nivel particular o con otra agencia. Nuestro objetivo es diseñar un plan para que lo haga con nosotros ayudándonos de argumentos personalizados. Este es el perfil de cliente potencial y generador de ingresos a corto plazo.

Cliente B: En este cliente, aunque pueda comprar, concurren alguna de las siguientes circunstancias:

• no tiene tanta prisa,
• no es el interlocutor válido porque necesita de la opinión determinante de otras personas,
• está condicionado a vender para comprar y no quiere tener una financiación puente,
  

en definitiva contamos con una serie de condicionantes que deben resolverse para que se convierta en Cliente A

Cliente C: El resto de los clientes: no tienen ninguna prisa, no pueden comprar a los precios actuales, no tienen solvencia suficiente para los bancos, un inversor que está esperando que los precios bajen, etc.

Esto no significa que vayamos a tratar a un grupo peor que a otro, aunque sí optimizaremos nuestro tiempo y los recursos disponibles para dedicárselos en mayor medida al primer segmento de nuestra cartera.

Yo sigo el Principio de Pareto o la regla 80:20, es decir, al 20% de los clientes (los que tenemos cualificados como A) les vamos a dedicar el 80% de nuestro tiempo. (Si revisas tus estadísticas verás que aproximadamente el 80% de tu facturación proviene del 20% de tus clientes, o que el 20% de tus comerciales facturan el 80% de tu producción). A los demás les vamos a prestar atención porque aunque no nos compren directamente se van a convertir en prescriptores nuestros, y con todos en general vamos a crear una comunidad de usuarios alrededor de nuestra empresa.

3. Interactuar.
Iniciamos un diálogo con los integrantes de nuestra base de datos, para incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en términos individuales, especialmente en cuanto a sus necesidades, deseos y comportamiento (p.e. si tienen mascotas, familiares con problemas de movilidad, si trabajan desde casa, cuáles son los motivos dominantes de compra, etc.) Con esta labor aumentamos el grado de fidelización y conocimiento.

Podemos interactuar con el cliente a través de ofertas, encuestas, haciendo visitas de venta, reuniones en la oficina, visitas de captación de su vivienda (viendo donde vive aumentamos el grado de conocimiento sobre él), ofertas de hotel para visitar nuestras promociones, invitaciones a ferias y eventos, blogs inmobiliarios, redes sociales, mientras más tiempo se pasa con el cliente más se fideliza. Con el feedback que recibimos de interactuar con los clientes iremos reforzando sus respectivas posiciones como clientes A, B o C, o irán cambiando de segmento puesto que la clasificación de clientes no es estática.

4. Personalizar.
Presentamos ofertas específicas que respondan a los deseos y comportamiento de cada uno de nuestros clientes. Descubrimos cuáles son los factores determinantes para su decisión y diseñamos una estrategia de venta clara y definida apoyándonos en argumentos personalizados según sus necesidades (lo podemos denominar plan personalizado). Hay que tener en cuenta su periodo de maduración y establecer incluso una estrategia de postventa para que el cliente satisfecho nos proporcione nuevos contactos de calidad.

El Marketing "one to one" implica un cambio en la filosofía, ya que la empresa debe dejar de estar orientada al producto y centrarse en el cliente. Este nuevo enfoque del marketing es muy apropiado para el estado de supercompetencia en que se encuentra el mercado actual por el gran stock de vivienda. Además es muy sencillo de aplicar y los resultados de su puesta en práctica son asombrosos.