Ventas negativas

Algunas promotoras y comercializadoras están experimentando un fenómeno inaudito en el sector: el de las ventas negativas. No sólo no están vendiendo sino que muchos de los compradores que hace más de un año firmaron un contrato de compraventa, a medida que se acerca el momento de escriturar la vivienda y entregar el resto de las cantidades o subrogarse en el crédito hipotecario, deciden solicitar la resolución del mismo alegando múltiples excusas. En la mayoría de las ocasiones el motivo subyacente y real para los clientes con un perfil inversor o de segunda residencia es la falta de recorrido en la inversión; y cuando se trata de compradores de vivienda habitual, además del precio, afloran los problemas de financiación incluso en los supuestos de subrogación, o la imposibilidad de vender su vivienda actual cuando se trata de cambio de casa.

La dificultad para encontrar soluciones y llegar a acuerdos en algunos de estos casos se debe en parte a la falta de seguimiento de los clientes hasta el momento de la escritura, lo que impide el conocimiento profundo del cliente y la posibilidad de anticiparnos a los posibles problemas. Se da la paradoja de que hay comerciales que cerraron ventas a clientes a los que ahora ni siquiera recuerdan cuando les preguntas por ellos. Como mínimo debemos recurrir a algo tan fácil como una simple llamada telefónica, una carta o un correo una vez al mes para informar de cómo van las obras y, de paso, preguntar sobre temas que puedan ser de nuestro interés o del propio cliente (por ejemplo si están estudiando la financiación).

Hace unos años esto no parecía necesario puesto que el comprador con la subida de los precios obviaba prácticamente cualquier otro aspecto en su relación con la empresa. Hoy día el seguimiento continuo del cliente es uno de los elementos clave para evitar fricciones, satisfacer necesidades que puedan surgir durante el periodo previo a la entrega, lograr un proceso de entrega y escritura exento de incidentes, así como generar una corriente positiva entre cliente y empresa, que propicie una prescripción hacia nuestro producto.

Un paso más allá de las técnicas de seguimiento de clientes es la implementación de una estrategia de marketing relacional en la que centramos nuestro negocio en el cliente, y para ello podemos contar con el soporte de los sistemas de administración de las relaciones con clientes (CRM), los cuales se incluyen en varias de las aplicaciones de gestión empresarial más utilizados en las empresas promotoras y que en el área comercial suelen estar bastante infrautilizadas. Este nuevo enfoque es muy apropiado para la situación en la que se encuentra el mercado actual, es decir, en un estado de estancamiento de la demanda, con muy pocos contactos y con clientes extremadamente volátiles.