Vivimos en un mundo muy complejo, en el que es imposible que identifiquemos y analicemos todos los aspectos de cada situación. Por ello acudimos a nuestros estereotipos, a nuestras reglas empíricas, para clasificar las cosas de acuerdo con unas pocas características clave y reaccionar sin pararnos a pensar si hay uno u otro factor desencadenante para actuar como hemos decidido hacerlo.
Un ejemplo de modelo de conducta automatizada, nos lo brinda el principio del contraste, un arma de influencia que según los expertos es imposible de detectar. Este principio, establecido en psicofísica, guarda relación con nuestra forma de apreciar la diferencia entre dos objetos que se nos presentan uno a continuación del otro. Si el segundo es diferente del primero, tendemos a acentuar esa diferencia. Así, si levantamos primero un objeto ligero y luego otro pesado, este último nos parecerá más pesado que si lo hubiéramos levantado sin levantar antes el otro. Si estamos hablando con una persona atractiva en una fiesta y se nos acerca otra poco atractiva, esta última nos parecerá menos atractiva de lo que realmente es.
Aunque sea de manera intuitiva, cuando un potencial comprador acepta ver una serie de viviendas con un vendedor experto, este comienza mostrándole las peores. Es más, algunas inmobiliarias mantienen en su cartera varias propiedades claramente inferiores con precios altos, no con la intención de venderlas, sino para mostrárselas a los clientes al comienzo del tour de ventas, y así lograr que las subsiguientes casas –las que realmente se quieren vender- sean percibidas como más atractivas que si fueran mostradas de forma aislada.
Primero debemos presentar la vivienda menos interesante, bien por sus características o por su precio, para después enseñar la que deseamos vender, logrando de esta forma multiplicar la probabilidad de venderla cuando los clientes la perciban desproporcionadamente más atractiva. De hecho, si no lo hacemos, el principio del contraste jugará en nuestra contra (que es lo que les pasa a muchos comerciales de forma inconsciente): al mostrar la vivienda más barata primero, la segunda y más cara parecerá aún más costosa, y por ende, menos atractiva de lo que sería si hubiera sido mostrada independientemente.
No me he podido resistirme a colgar esta escena de la película Sexo en Nueva York donde se muestra parte del comportamiento descrito:
Algunas reglas para que el principio del contraste funcione en la venta inmobiliaria:
- Si tenemos dos casas de las mismas características y distinto precio, enseñaremos primero la más cara, lo ideal es que si no nos han preguntado por la segunda se la presentemos por sorpresa o después de dar una información muy sucinta, así el contraste es mayor. (En la escena el agente dice: “Tengo otro apartamento que ni siquiera hemos anunciado, ¿quieren verlo?”)
- Cuando les demos el precio de la segunda vivienda tenemos que decir el porqué está disponible en esas condiciones, (en la película el agente dice que es “por un divorcio”). El dar una razón, sea cual sea ésta, el incluir “porqué” en la frase, es suficiente para lograr un comportamiento de sumisión, probablemente al despertar un modo de comportamiento automático relacionado con el aceptar peticiones si éstas van acompañadas de alguna razón para ser aceptadas. Esto no es siempre así, pero lo es en muchas ocasiones.
- La comparación no tiene por que ser sólo entre dos elementos, podemos enseñar varias casas “de control” antes de mostrar la que representa nuestro objetivo de venta, pero siempre dejando esta última para el final.
- También puede funcionar el principio del contraste en igualdad de precios: presentaremos primero las viviendas con unas características menos satisfactorias dejando para el final la más atractiva. (En la escena no hay similitud de precios, aunque con buen criterio el comercial no les dice el precio hasta después de haber visto el segundo apartamento)
- Funciona mejor en combinación con otras armas de influencia, sobre todo junto al principio de escasez, pero eso lo dejo para una próxima anotación en el blog.
En momentos como los actuales con un nivel tan bajo de operaciones no podemos permitirnos el lujo de perder ninguna por no dominar hasta el último detalle.
Más información sobre Psicología social en Influence: The Psychology of Persuasion (Collins Business Essentials) de Robert B. Cialdini
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